球队营销策划方案案例：“我们都是国王”；骑兵与披萨

NHL球队洛杉矶国王队进行过一个长期营销“我们都是国王”（We Are All Kings），用这个营销来打造球队的高端形象、展示分布广泛的球迷人群、巩固球迷忠诚度，强化品牌在球迷和市场中的形象。

营销自己是球队的一个重要任务，不论向球迷营销还是通过与品牌的合作来营销自己的品牌，都是获得更好经营业绩的必须任务。那么球队营销都有些什么好的案例呢？

NHL球队洛杉矶国王队进行过一个长期营销“我们都是国王”（We Are All Kings），用这个营销来打造球队的高端形象、展示分布广泛的球迷人群、巩固球迷忠诚度，强化品牌在球迷和市场中的形象。

首先营销的名字有多重意思。“我们都是国王”（We Are All Kings），“国王”和洛杉矶国王队的名字重合，既可以理解为“我们都为国王，我们一样重要”（此处为一般意义上的国王，表示的是地位高很重要），也可以理解为“我们都是洛杉矶国王队的人”。

国王队进行了两个阶段的营销。

2013-2014赛季目标：主要展示广泛、高端、牢固的球迷基础。

他 们在这个赛季拍摄了一组非常有格调的黑白照片，每一张都拍摄一个国王队的球员和一个球迷的组合。邀请在不同行业的人士和忠于球队的球迷来拍摄球迷的形象。 例如有著名体育经纪公司CAA的合伙人、著名建筑设计师、制片人、演员、第二次世界大战的老兵、医疗机构的从业者、买了球队季票的球迷。球员脱下了冰球防 护服，更清楚地展示他们的形象。

他们想传达这样的信息：

1. 我们的球迷都是不同形式的国王，球迷和球员一样重要。

2. 球员的面孔和性格有他们自己的特点，球员不只是比赛内容的一部分。

3. 强调有很多政客、工业巨头、娱乐明星、军人和慈善团体都与洛杉矶国王队有着紧密的情感联系。

4. 球迷与每场比赛同呼吸共命运，与球队一起朝着共同的目标迈进。

2014-2015赛季 目标：球队继续了这个营销，围绕“我们都是国王”这个主题深入，进一步发展球队的形象、强化认知。这次，他们同样拍摄了一组精美的黑白照片，只不过全部由球员做主角。传达这些信息：

1. 突出球队是一个家，洛杉矶这座城市和球迷是如何与球队产生这种亲密关系的。

2. 以一种独具一格的、真实的方式来表现他们，比如使用体现球员个人特点的照片:

（1）球员与球迷互动的瞬间

（2） 球员不穿球衣的样子

3. 结合社媒，让球员讲述不同的故事，传达重要的价值观：

（1）Brown和Martinez——“家庭”

（2）Stoll和Greene——“坚持”

（3）Carter和Gaborik——“忠诚”

同时表现出球迷和球队是紧密联系在一起的——拍摄球员与球迷拍手、胜利时背景中球迷在欢呼的场面。

国王队的营销是直接利用自己的球员和球队特点打造品牌，而球队与品牌达成赞助合作之后，球队也会利用赞助获得的资源，与赞助商这个外部资源合作，进行营销。

MLB的球队德克萨斯骑兵队（Texas Rangers）与披萨品牌棒约翰（Papa John’s）就围绕他们的赞助活动做过一系列营销和激活。

他们与棒约翰合作之后，做了一个“骑兵7分”（Rangers7）的类似子品牌的营销。这一营销活动的目的是双方建立一种动态联系，从而扩大德克萨斯骑兵队的影响力，同时提高棒约翰的销量及其在当地的市场占有量。

骑兵队做了一系列的常规激活，例如在比赛的间歇，在场馆的大屏幕上展示“每次骑兵队拿到七分或更多，您第二天登陆棒约翰官网，输入‘骑兵7分’，就能享受订餐半价”的活动号召。并在每次获得7分的时候，在球场的公共广播中宣传。

他们在自己网站上制作了一个子网页，让球迷在网页上选择当晚谁会为骑兵队赢得7分，猜中的球迷就可以赢得由骑兵队和棒约翰提供的奖励。

他们也利用了社媒。在社媒上用#骑兵7分#的标签发布状态，尤其在每次骑兵队获得7分的时候。因此，每到骑兵队快获得7分时，球迷就开始在社媒上讨论。他们还与一些网上意见领袖合作，送给他们棒约翰的披萨卡，让意见领袖发布相关的状态来吸引更多注意。

营销活动取得了不错的效果：

1. 骑兵队的球场成为2013年全美棒约翰销售量最大的地方，在此之前，它只排到第五名。

2. 2013年，骑兵队的球迷数量增加了七万人。

3. 活动落地三十天之内，在棒约翰享用披萨的骑兵球迷数量远远超过了在必胜客、小凯撒等其他披萨餐厅用餐的骑兵球迷。

骑兵队的前CEO在一次球场采访中（与美国前总统布什一起），主动谈到了这个营销活动“骑兵7分”；棒约翰的创始人约翰也专门为骑兵队录制了一个视频，讲述与骑兵队的这次合作对棒约翰整个公司来说有多么重大的意义，这一营销是如何提升了市场上的销售。

总结起来，球队营销的形式多样，可以实现各种各样的目标，可以发挥创意的空间很大。