本周 Top 6 营销策划方案案例

No.1OLAY携手李易峰推出温情大片「你，不止是你」

品牌：OLAY玉兰油

自不久前护肤品牌玉兰油OLAY正式宣布李易峰担任其大中华区品牌代言人后，品牌近日上线了全新广告战役「你不止是你」。当红小鲜肉李易峰，在面对未知 时，他即使犹豫但却没后退，选择改变但绝不是妥协，蛰伏九年，他究竟如何完成蜕变？在突破中向前，他深知自我设限只会原地踏步，他，不信成长有极限。台前 幕后，无论角色变换，他相信潜力才是最不可估量的实力，他，以「转变」应万变。

嘉宾点评：

只能说男色经济太强大了……当SK-II请了霍建华，植村秀请了黄轩，胡歌代言了超过30个品牌……Olay请来李易峰显然并不奇怪。只是，当李易峰开 始像李宗盛那般讲述人生哲理的时候，让人感到了一阵尴尬……随着中国进入女性主张逐渐凸显的阶段，越来越多的女性品牌选择了态度营销。NewBalance的《致匠心》、丸美的《眼》等独白式风格也成为诸多品牌效仿的对象。然而对于受众来说，面临的问题也许是：摆在面前的鸡汤太多，我该 喝哪一碗？

在品牌传播中，很多时候我们会谈到广告信息中的价值传递与交换，如何触发这样的传递与交换，是否需要品牌都变得严肃深沉，需要李易峰们同时保持鲜肉和沧桑这二者并存的违和感呢？

No.2与韩寒的ONE合作，高夫来了一次文艺营销

品牌：高夫

代理商：待认领

最近，高夫做了一系列针对「文艺青年」的营销，先是和韩寒的ONEApp合作，推出了一款文艺男青年版包装，这其中的关联是：ONEApp的口号是「复杂世界里，一个就够了」，而高夫把这次营销的主题定为「告别复杂，高夫就够」，主张男士要告别复杂程序，让护肤简单。

除此之外，高夫还推出了一支题为《他们说，我是文艺青年》的广告。和常见的护肤品广告不同，这个广告围绕「文艺青年」的主题展开，高夫品牌内部人员表示，目前男性护肤品广告趋同，缺少辨识度高的广告。与韩寒的ONE合作旨在倡导独立自由的精神，推动品牌年轻化。

嘉宾点评：

这又是一个关于文艺青年的广告作品，这又是一个企图通过定义文艺青年从而获取文艺青年认同的品牌。如果有一个文艺青年现在站在这里，他应该会冷冷地说：「够了吗？有完没完？」

文艺青年这个名词的定义本身就是复杂的，在英语中也找不到完全对应的单词。在国内，他们和小清新群体一样是被大众过度标签化的群体，而标签往往又是他们 最讨厌且最想摆脱的东西。你越试图围绕他们去设置「Persona」，在大多数情况下，这个Persona越会被他们嗤之以鼻。从早期的凡客到近期的豆瓣 广告，很难说有哪个广告更贴近文艺青年的内心（又或者任何贸然企图打破他们精心保持的与现实世界距离感的尝试都是危险的？）高夫在微信自媒体大号反裤衩阵 地和假装在纽约上的图文投放都达到了10W+的阅读量，虽然转化率未知，但在留言区中的留言鲜少有关于广告主题的反馈。读者的注意力被引导到了其他的议题 上。再回到广告本身，风格略诡异，男主形象受众认同感低，文案矫情。最后引申到梦想和坚持上，有些俗套……现在能把「梦想和坚持」这个梗用好的应该只有迪 士尼了吧……

No.3为了不抢「骄傲月」彩虹的风头，彩虹糖换上了黑白包装

品牌：Skittles

代理商：Adam&eveDDB

6月25、26两天为今年的伦敦LGBT人群骄傲大游行，和别的品牌纷纷借势将彩虹穿上身不同，一贯爱拿彩虹色做文章的彩虹糖Skittles却在这两天「褪去」自家经典的红色包装和彩色糖果，推出限量版黑白包装（糖果也换成了白色），以示对今年游行的支持。

伦敦LGBT人群骄傲大游行已有几十年的历史，但不久前发生的美国奥兰多枪击案让今年的游行备受瞩目。彩虹糖表示，「But this  Pride,only #onerainbow deserves to be the centre of attention,  yours.」「这个骄傲月，只有一道彩虹值得吸引所有人的目光，那就是你们的。」

嘉宾点评：

对比前面的高夫和OLAY，彩虹糖在态度营销及借势营销方面显然技高一筹。与其强调我的彩虹色，不如Step back, not to steal  your  thunder. 不讲什么大道理，不喊什么口号，亲切幽默地说人话，以退为进，着实赚足了存在感。所以，品牌的价值观传递并不是只有“苦大仇深”讲道理 讲情怀这一条路可走。这样的案例操作在海外应用较多，也与东西方文化差异有关。

No.4微信这一天，是不是你的一天？

品牌：微信

代理商：待认领

2015年底，微信发布了《微信生活白皮书》，通过大数据全面盘点了微信用户的喜怒哀乐、衣食住行。最近，微信又推出《微信这一天》（One Day  With  WeChat）创意视频，用定格动画的形式生动再现了微信的一天。在微信的一天里，你是不是也看到了自己的一天呢？每一个场景，都如此熟悉和常规。或许， 微信早已成了我们生活的一种方式。

嘉宾点评：

微信一直以自己创造了中国手机网民新的生活方式为荣。所以它不仅在slogan里强调这一点，还要在广告片里详详细细演示一遍……当然啦，我承认定格动 画很酷，我承认在定格动画里看到了自己的影子……但是，Sowhat?旁观24小时被手机绑架的样子真不是什么好感觉。

此外，微信在广 告片中又一次不遗余力地展示了一遍自己的功能。似乎中国的互联网公司都特别爱干这件事：恨不得手把手教你打开App的每一个功能页。把宣传片变成产品说明 书。相较之下，最喜欢的还是安卓去年发布的广告片：Be together, not the same,有温情，有寓意。

No.5这个少女的沐浴液品牌拍了三支文艺小清新广告

品牌：sarasara

夏天是各个饮品闪亮登场的舞台也是各个洗浴品牌大展身手的好时机，近日台湾香水沐浴露品牌sarasara以「青春期里的味道」为主题，拍了了三支关于 「青春」、「少女情愫」的文艺广告片。在特别需要解腻的夏季，浴室里停留的片刻，说不定一些令人头疼的青春难题就迎刃而解，看完这三支短片，相信你肯定会 有别与平时的微妙答案。

嘉宾点评：

这是本期案例中个人比较喜欢的系列广告。理由很简单：画面够美、演员够美、青春力十足。在如今众多品牌都用力诉说观念和情怀的趋势下，这支广告片却像一 阵微风拂面而过，清新、质朴、坦白，十几秒的长度让你愿意再看一遍。2015年，以《小森林》、《海街日记》为代表的森系日本电影受到年轻人的喜爱。这几 部电影有着相似的标签：日系摄影、少女、平凡的生活场景、小烦恼和小确幸。在夏季的沐浴露市场，表现产品特点或选用明星出演的广告作品已失去新意，作为一 个知名度较低的品牌如何制造出存在感，SARASARA显然经过了思考。日系的青绿色画面、夏天的风扇和光影、少女脸庞的细密汗珠……这样的青春气息把每 一个人都带回属于她的那个记忆里的夏天，那个还不能用香水所以要选择好闻沐浴乳的年纪，以及那个坐在你身边的臭男生……由此产生的共鸣感和代入感是不分年 龄段的。这是一支典型的小而美的广告片，这里的小并不仅指的是小成本，更是指在内容场景设置方面小而精准，不追求宏达叙事。而小叙事往往能更好地把控风格 和细节。因此，虽然不是在网络端投放，但依然引发了传播。其中问的最多的问题是：「女主角是谁？」

No.6方太推出音乐MV《炒包菜》，卖的什么关子？

品牌：方太

代理商：胜加广告

自去年四支神转折广告开始，方太在营销上总能给人出其不意的惊喜。这不，品牌最近又推出了一支名叫《炒包菜》的音乐MV，看广告之前你能想象它到底要推 广方太的哪款产品呢？影片中的男主对包菜有着复杂的情感：既讨厌又不得不追迷它，原来是因为懒得洗蔬菜，所以只吃洗起来最方便的包菜。最后通过男主的一声 怒吼，带出产品广告「懒得洗怎么办？用方太水槽洗碗机，岂止会洗碗，还能去果蔬农残」。

嘉宾点评：

方太2016年在广告投放上非常活跃，并尝试了多支不同风格的广告。在以往的广告创作中（比如今年母亲节投放的微电影），经常会出现逻辑不成立、创意定 位虚高而无法取得受众认同，从而难以引发传播。而《包菜歌》中的逻辑显然是简单、接地气且成立的。相信居家做饭的人看到最后答案显现的时候，都会会心一 笑。生活中的小麻烦，如果经常发生，那就如同噬咬的虱子般恼人。这支MV在核心洞察方面捕捉到了准确的用户场景，荒诞的剧情张力也够，但在受众端所产生的 反应却是褒贬不一的。我对身边的70、80及90后做了一个小调查，90后觉得「这首歌很无聊，不够鬼畜洗脑，没啥洗菜的共鸣。」70、80后说「不知不 觉又看了一遍」并开始讨论哪种蔬菜比较好洗……但值得注意的是，《包菜歌》虽然制作水准较高，但由于歌曲时间略长，剧情反转在最后，所以较难如优信二手车 那样以简单粗暴的鬼畜效果达到引爆。受众有爱憎有态度却不够强烈，因此难以在社交媒体上产生预期的传播力和话题。