凤凰网原生营销策划方案：以景动情，以敬致意

很多时候，我们容易感动、感怀或感叹，不仅仅是因为太过感性，而是因为内心最柔软的地方被深深触动。

见到凤凰网全国营销中心总经理郝炜的时候，他身穿T恤，面带微笑，没有丝毫严肃和拘谨。当天的采访中，他始终轻松真诚，没有高深或华丽的言语，平淡通俗 却令人难忘。从移动互联网时代营销行业的变化，到生活场景的再造，到品牌的塑造和营销价值的实现，从部队大院卖锅的鲜活例子，到网红相关的段子，再到文化 的传承和对广告人的敬意……郝炜畅聊了他心中原生营销最真实的模样，生动阐释了凤凰网原生营销4.0“再造生活场景”的理念。一言一语，透出他对凤凰网原 生营销和营销行业深深的热爱。

凤凰网全国营销中心总经理郝炜

再造生活场景，以景动情

随着移动互联网的发展，营销行业经历着前所未有的变革，渠道更加丰富、场景更加多元、产品、技术和模式不断创新以顺应时代潮流。其中，场景作为“互联网+”时代互联网营销的下一个超级入口，焕发出鲜活的生机。

在通常的理解中，场景可能是一个地理位置，一种生活方式或者某种O2O形态的消费体验。郝炜却表示，场景不止于此。在他看来，场景通过与人们生活紧密相 连的故事，不断创造新的内容、服务和关系，引爆人们的兴趣和高度参与，场景即故事。而原生营销4.0则更进一步：通过生活场景的再造，生产出优质、差异 化、能引发共鸣的故事，从而衍生出新的内容、服务和关系，将品牌与社会趋势、人、媒体自然融合。

“场景未必要多么高深，多么难，考验的是能否触达消费者真实的想法，吸引消费者真正融入场景之中。”

紧接着他用事例加以佐证，“通常在部队大院做商业活动非常难，但有一个卖锅的，他不说自己卖锅，而是说给部队大院离退休的家属做烹饪的培训班、学习班， 部队管文体的特别高兴，大妈们也特别高兴，培训就讲各种美食的制作方法，其中的无水炖，实际上只能是这个锅才能实现，然后旁边摆着锅，结果大妈们纷纷抢 购。”

“触达消费者真实的想法”不也正是凤凰网原生营销4.0的内在灵魂吗？再造生活场景，一方面是顺应营销形式的改变，另一方面，场景不是单纯的时空场景，而是深入人心，关注人们内心真正关心的点，而所有的场景都可以被重新定义或者重新产生。

2016年春节，凤凰网为吉利博瑞策划了《美车·美年》。策划案中有这样一段文字：

吉利博瑞目标车主，25-35岁人群，

他们是顶住工作和家庭压力的中坚人，

但，春节，于他们，

儿时的小确幸越来越远

……

凤凰网原生营销对人内心的关注总是令人动容。

伴随着成长，年轻人对于年味的感知越来越淡，取而代之的是漫漫回家路、拥挤的人群、喧嚣的饭局、烦人的应酬，春节已然变成“年关”，充斥着嘈杂、压力和 麻木的气息。在年味渐行渐远的年代，凤凰网与吉利博瑞一起呼吁人们寻回忽略的中国年之美，唤醒内心深处渴望的理解、陪伴、平和、力量和希望。依托凤凰新闻APP，原生植入开机大图，创意曝光引爆流量，通过明星读诗和语音祝福凝聚明星资源吸引用户积极互动，并联动外围社交平台，充分点燃年节话题和粉丝效应， 有效触达用户。最终，视频创造了超过1400万PV，近千万UV，近800万IP，点击到达率168%，H5分享总数超过3万次的超强传播效果，品牌形象 与消费者内心的诉求广泛融合，品牌价值显著深化。

想把春节老的风俗习惯和中国传统文化传承，对于当下的年轻人，“不去经历，至少不要遗忘”。问及策划初衷时，郝炜感慨道。

“让我们回到三岁吧

回到三岁的小牙齿去

那是大地的第一茬新米

语言洁白，粒粒清香”

以景动情，凤凰网原生营销“再造生活场景”开创了全新的广告形式，引领互动广告进入了全新的发展阶段。

创造品牌价值，以敬致意

在品牌形象日益重要的当下，越来越多的广告主开始关注品牌的长远建设。这为凤凰网原生营销提供了机遇，不同于单纯的效果营销，原生营销更适合打造长期的 品牌影响，通过对社会人文公益的关爱，一点一滴地实现着品牌的价值积累。同时原生营销也面临着严峻的挑战。一个最大的问题是，就原生营销而言，对于品牌的 影响，很多方面没办法量化，但是广告主往往要求能够有一个量化的效果，这就很难。郝炜略显无奈：原生营销对品牌的影响程度可以评估度量，可以做小样本量的 后测。但是，样本量越大、后测手段越复杂，相应的成本就越高，而广告主往往不愿意为后测付钱。另一个很现实的问题是，市场环境尚不完善，有一些品牌尚未深 刻意识到品牌长远建设的重要性，在营销方面局限于关注产品销量或者短期的品牌影响。

原生营销不是完全为营销目的服 务，而是致力于创造实实在在的品牌价值，同时传递对社会人文公益的关爱，自然而然品牌也会走得更加长远。品牌和销量之间并不存在直接的关系，营销效果很多 时候可能会有一定的延后，并且好的产品配合好的营销手段才能有好的结果。“营销跟企业战略是绑定的，并不是企业的一个环节，而原生营销更像是品牌的贴身顾 问，帮助品牌往前走，为品牌创造短期高度关注和中长期可持续发展的价值。”

问及在营销行业十多年来，有没有什么事特 别触动他。郝炜开怀一笑：这个问题应该问一些老的广告人，与老一辈广告人相比，现在所处的时代和环境都有了很大的改善，谈不上多么惊天动地的感触。他说 道，刚刚改革开放的时候，一些院校就开设广告专业的就很了不起。因为那时候整个社会对广告，说是西方资本主义的思想，腐朽思想，都属于抵制的，他们那时候 能坚持做到现在才真正不容易。

“广告圈里干得好的，得需要四五十年代的沉淀，因为营销行业非常需要阅历的积累，经历的越多，看到的越多。真正的大师，不是在互联网或者一线城市玩出多么绚丽的创意，因为有很多资源。真正到穷乡僻壤面对目不识丁的那些人，能劝他们购买产品那才叫厉害。”

朴实无华的言语却满载对老广告人的敬意。

谈及敬意，郝炜分享了自己欣赏的一个广告：三星在“超级碗”（美国国家美式足球联盟年度冠军赛）的广告，在大货车车头配备了摄像头、车厢后面安装了屏 幕，并不是为了酷炫拉风，而是为了帮助司机开车时能够及时发现后面的车辆，以减少车祸的发生。“我通常都觉得这样的企业很了不起，面对大货车车祸高发的情 况，不是去随波逐流地批评，而是通过产品细节的改善去试着改变。”不人云亦云，而是从不同的角度去做出改变，多一份关爱，让社会变得更美好，这不正与凤凰 网原生营销“再造生活场景”的价值不谋而合吗？

原生营销与“就做不同”相映生辉

凤凰网原生营销的意义不止于营销，不止于对广告主品牌的塑造，也深深影响着凤凰网媒体定位的完善。

在原生营销的启发和推动下，今年初，凤凰网提出“就做不同”的理念。从内容上，凤凰网一直在就做不同，表达不同的见解和观点，坚持生产真正有价值的内 容，并且更加多元化、更加年轻活泼。原生营销对场景的探索，让凤凰网意识到，单纯依靠内容是不完全的，而是要提供与内容和场景相应的服务。

因此，凤凰网今年开始加大投入，开发了40多种新内容、产品和服务，涵盖消费、娱乐、社会、公益、科技、财经、汽车等方方面面。在充分了解消费者的基础 上，凤凰网力图塑造更多元的场景，提供更贴心的产品和服务，比如皇家良品、秀场全搜索、图说新闻、暖新闻、女童保护计划、未来频道、凤凰金融、凤凰好车 等。新的品牌内涵、新的内容、新的产品和服务正成为凤凰网媒体变革的“原”动力。

以景动情，以敬致意，不断探索，积极变革，原生营销与“就做不同”相映生辉，透出一股磅礴的气势，更是凤凰网执著的信念。