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营销策划人必知:想要说服别人(消费者),你得先闭嘴

xing营销策划, 2017-01-160

 

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“靓仔,有没有人说你长得骨骼精奇?”路边一位衣衫褴褛的大叔叫住了少年。

少年想了想:“自打娘胎里出来,我就特别能吃。”

于是,他点了点头。

大叔一拍大腿:“我果然没看错!你是万中无一的武学奇才,维护世界和平就靠你了。我这有本秘籍《如来神掌》,见与你有缘,就十块钱卖给你了!”

于是,少年把拿去买棒棒糖的钱交给了这位大叔。

大叔用的这招,学名叫做“正向测试策略(Positive Test Strategy)”。

当人们在验证某种可能性的时候,通常会顺着可能性的方向去寻找线索,而不是反向寻找线索。

有学者曾找来一批加拿大人,把他们分成a、b两组做测试。对a组的问题是:“你是否对自己的生活感到不开心?”对b组的问题是:“你是否对自己的生活感到开心?”

a组回答“自己生活不开心”的比例,比b组高出了许多。

当学者问他们“是否不开心”的时候,他们会下意识地寻找生活中不开心的经历。无论他们到底开不开心,只要想到不开心的经历,最后给出的答案就可能是:“对,我就是不开心。”

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所以,当大叔问少年“你是否骨骼精奇”,少年会下意识地寻找自己骨骼精奇的线索,最后得出了超现实的结论。

两位传播学家做过一组调研:在超市或商店门口拦下顾客,问他们是否愿意抽出时间做调查问卷,只有29%的人会说“愿意”。

但如果拦下顾客之后,先问他们:“你觉得自己乐于助人吗?”几乎所有人都会回答:“当然。”此时,再问他们愿不愿意帮忙做问卷,77.3%的人都会回答“愿意”。因为,大部分人都倾向于保持前后行为的一致性。

该技巧也被广泛用于市场营销领域:如果直接拦下路人,请他们尝试新的产品或服务,他们多半会犹豫和拒绝。但如果先问他们:“你觉得自己有冒险精神吗?”得到了肯定的答复之后,接下来再推销产品或服务的成功率就会高很多。

当然,这些只是“预先说服术(Pre-Suasion)”体系里很小的一部分。

罗伯特.西奥迪尼(Robert Cialdini)是世界知名的说服术与影响力研究权威,著有《影响力(Influence)》一书;该书被翻译成30种语言,全球售出300万册,被《财富》杂志评选为75本最睿智的必读图书之一。

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西奥迪尼曾花三年时间,“卧底”潜入某个说服力培训营。该培训营里有汽车销售员、市场营销专员、电视广告推销员、销售经理、慈善基金筹集人、公关专家、企业招聘官,等等。

根据西奥迪尼的经验,他本以为口才、清晰度、逻辑性是说服他人的关键。但后来他却发现,该培训营中的佼佼者,并不是口才和逻辑最好的人,而是那些前期准备工作做得最充分的人。

“切入主题之前,通过一系列精心设计的心理学套路,潜移默化地影响对方,以达到说服的目的。”换句话说,高效说服别人的关键在于预先的准备;如果准备足够充分,在开口之前,你的说服对象就已经准备好说“Yes”了

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西奥迪尼把该方法称之为“预先说服术”,由他撰写的同名书籍于2016年9月出版,随后迅速登上《纽约时报》和《华尔街日报》畅销书排行榜,并被《金融时报》评为2016年最佳商业书籍之一。目前,国内暂无中文译本。

根据西奥迪尼的研究,“预先说服术”分为三大部分:引关注、做连接、搞优化

1

引关注

在影响他人之前,你得先引起他人的关注。“集中注意力”的英文翻译是“Pay Attention”,“Pay”有“付出”之意,付出即意味着成本——当你的注意力集中在某一件事上,你所付出的成本,即是你在其他事情上失去的注意力。如果别人想转移你的注意力,则必须提供更有价值的东西。

比如,人们对电影院里的烟味会给予很高的关注。烟味意味着潜在的火灾风险,“生命受到威胁”显然比“看电影”重要得多。因此,人们会毫不犹豫地转移对原有事物的注意力。

吸引他人注意力的方法和技巧很多,西奥迪尼提出了他认为最重要的两个因素:性和暴力。与之相对应的,是人类最原始的需求:繁衍和生存。

西奥迪尼在出版《影响力》之前,曾把书稿寄给出版社审阅,当时拟订的书名是《影响力武器(Weapons of Influence)》。后来有编辑建议,为了让读者更感兴趣,不妨将书名改为《社交诱惑武器(Weapons of Social Seduction)》。

编辑解释道:“如此一来,这本书跟性和暴力都扯上关系了。”当然,西奥迪尼并未采纳该建议,但他充分理解其中的逻辑与奥秘。

除了吸引他人的注意力,西奥迪尼还介绍了三种方法,以保持他人的持续关注:

与自己相关的(The Self-Relevant):当听到与自己相关的信息,人们总是尤为敏感。这也是为什么在广告和文案中,最常被提及的词是“你(You)”。

未完成的(The Unfinished):研究表明,当完成某件事情之后,人们往往会转移注意力。但如果某件事一直处于未完成的状态,人们就会持续保持对它的关注。

神秘的(The Mysterious):人们总是对神秘和悬疑的话题充满好奇,并兴致勃勃寻找答案。实际上,这是“未完成的”另外一种表现形式。

2

做连接

任何想法都不是孤立存在的。在我们的思维中,一个新想法是否重要,取决于它能否连接到我们原本认为重要的想法。

比如,对“雾霾天气戴口罩”这件事,很多人认为重要,也有很多人不以为然。因为有的人会把“雾霾天气戴口罩”与“生存”做连接,有的人却没有把这两个想法连接起来。

根据西奥迪尼的研究,连接思想的工具有很多:因果关系、修辞语言、归属感、难易度,等等。

哈佛商学院教授菲力克斯.奥伯霍尔泽.吉(Felix Oberholzer-Gee)做过一组调查:有人拿着1/3/5/10美金,到几个不同地方试图插队。结果发现,给钱越多,排队的人越愿意让别人插队。

这个结果并不意外。但意外的是,给钱越多,排队的人越愿意分文不取,仍让别人插队。

教授认为,当人们发现有人愿为一件极其简单的小事付出较多的金钱,他们会推测这件事情对于出钱的人来说很重要,于是得出结论:自己的一点点牺牲会带来巨大价值。因此,他们宁愿不收钱,也要承担起社会责任。

此外,修辞和语言也是极其重要的思想连接工具。比如,汽车4S店永远不会用“Used Car”一词来描述“二手车”,他们一般只用“Pre-Owned”。因为“Pre-Owned”只表达了归属权的先后,而“Used”除了表达归属权,还会连接到“损伤、瑕疵”等含义。

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事情的难易度也会影响人们的接受程度。有学者对10家美国律所的500位律师做过统计——名字难以发音的律师,他们在律所的职位往往更低。还有研究发现,如果药品或保健品的名字太过复杂,消费者对其接受度也会大打折扣。

3

搞优化

西奥迪尼在上本书《影响力》中阐释了说服术的六大原则,分别是:互惠(Reciprocation)、喜好(Liking)、社会认同(Social Proof)、权威性(Authority)、稀缺性(Scarcity)、一致性(Consistency)。

互惠:人们不喜欢亏欠的感觉。正如你帮了别人,别人也会帮你。有研究表明,如果消费者走进糖果店时得到了免费礼物,他们购物的比例会提高42%。

喜好:如果你喜欢某个推销员,你多半会购买他推销的产品。讨人喜欢的办法有很多,如找到双方的相似之处(出身、爱好、习惯)、恭维赞赏,等等。

社会认同:无论什么行为,只要能得到社会认同,人们就认为是合理的。有调查表明,如果被告知大家都认为“虐囚获取情报”合理,80%的同龄人就会选择接受虐囚这一行为,甚至愿意公开表达支持。

权威性:人们倾向于听信权威专家的意见。这也是为什么以前常有无良商家请来头发花白的老外,在电视广告里冒充国际专家推荐商品,欺骗消费者。

稀缺性:越是稀缺的东西,价格往往越高,人们也更感兴趣。比如,限量版的商品总是卖得特别好,虽然消费者也不明白为什么一定要限量发售。

一致性:人们做出承诺之后,通常会尽力保持承诺前后的一致性。有研究表明,如果情侣同意为对方的幸福每日祈祷,他或她不忠的可能性就会大大降低。因为“祈祷对方幸福”是变相的承诺,“不忠”则是与承诺彻底相悖的行为。

除了以上六大原则,西奥迪尼在《预先说服术》中还提出了一个新原则:统一性(Unity)。如果双方在信仰、国籍、族裔、组织等方面有相似之处,则更容易受到对方的影响。英雄之所以惺惺相惜,正是因为能从对方身上看到自己的影子。

一组调查表明,当餐厅从“17号公馆”改名为“97号公馆”之后,消费者愿意花更多的钱买单;当写下一组较高的数字之后,顾客愿意买更昂贵的巧克力;运动员球衣上的数字越高,他们在赛场上的表现越好。

还有调查显示,如果酒铺里的背景音乐是德国歌曲,消费者更愿意购买德国红酒带回家;如果是法国歌曲,他们更愿意买来自法国的红酒。

在“预先说服术”体系中,任何一个小的暗示或举动,都可能不经意间改变我们的决定。我们所处的环境、交往的朋友、从事的工作、阅读的书籍,更是在潜意识里不断侵染着我们,影响我们的人生。

因为人性的弱点,人与人之间的交往很容易被各种套路操控。我们笃信不疑的真理和决定,也可能只是精心设计的骗局。了解“预先说服术”,不去为了去套路和欺骗,而是帮助我们保持独立思考,不被轻易摆布和利用。

当你洞悉所有的套路和伎俩之后,还愿意以赤诚之心坦荡待人,才是天下最无敌的说服之术。


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