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营销策划方案:年底了想想2017要抓住哪些不变的营销规律

xing营销策划, 2017-01-010

 

营销策划方案

有时我对自己说:‘眼中有全景,手中有工作。’我们总想从一个优越的位置去看东西,不仅能看到不久的将来——我们眼前一步半步远的地方,还有全部的时间,从过去到现在,然后再从某种程度上看到较远的未来。

即便我能找到那个优越位置,但现在我实际需要做的,却似乎是让明天的汇报成功,或是为此准备出一份计划书,或是把桌面整理好,让我能好好做事,或者所有之中最重要的,是先去把桌上的咖啡杯洗了。事实上,我们做的都是一些实际的,琐碎之事的集合。但是想在精力被这些琐事占据的同时到达我们想去的那个地方,我们就需要在意识中保持某种指导思想来帮助自己导航。

在岁末重拾原研哉在《设计中的设计》里的这段文字,多少会让人觉出有一丝小小的荒诞感,这让我开始琢磨一个营销人的日常,在这忙忙碌碌的一年中也是少不了的做策划、搞创意、提方案、写计划,在不同的城市中走来走去,少不了的迎来送往、见面约谈、整理桌面、洗咖啡杯……

在由这些日常琐事所构建的生活基础样貌当中,我们一方面想要努力证明自己的进步,而另一方面又在内心不断改写着有关于“进步”的尺度,甚至还很可能会不断换上新“标尺”,这让我们感觉有些困惑,有些焦虑。

寻着这份焦虑感往下细想,这种对“进步”的认知模糊与不确定性,诚然与我们都生活在一个“你的刷屏何尝不是我的孤独”的网格化空间,生活在一个价值观与亚文化存有多样性的时空代际有关,然而更主要的原因,或许还在于每天朋友圈扑面而来的新信息,助长了我们对“变化”以及极度泛滥的“可能性”过分敏感的习性,并由此失去了“钝感力”,对那些不易改变的事实变得漠不关心起来。

因此与其说是与大家分享,还不如说是代自己总结:想要克服焦虑,获得比较深入的内心愉悦与自我认同,看起来无非还是要把“自己是谁?要做什么?”想得更清楚些,还是需要花长时间专注于一些不易改变的基础事实;人和品牌,都是这样;在这个基础上,下面5条是我尝试为营销人勾画的,在我们“手中有工作”的同时,心中那些从长远看不会轻易改变的“全景”或者说“远景”:

一、品牌即认知

如果营销人认可自己的工作是围绕着“品牌”,在做着品牌的创建、管理、优化、提升,那么我们就不得不一次次问自己,究竟什么是“品牌”?

品牌这个东西,看不见又摸不着,要怎么讲?流行的概念很多,有IP一说,有符号一说,有价值观一说,有人格化一说,还有流量、注意力、粉丝经济等说。然而沿着这些概念一路追追追,追到最上层的源头,所谓品牌,我想无外乎还是说人们对于一个名称,或者一个视觉符号的感知回应吧?当我们看到、听到、提到这组信息的时候,你是不是能够清楚地意识到?它唤起了你的什么情绪?喜欢还是讨厌?你将其与哪种体验?哪类价值划上了等号?——这就是品牌。

所以品牌的核心落点就不会是产品,而是人们对产品的“看法”,并将其上升为一个在心智中可识别,让人有价值感的印记,这或许就是品牌的缘起。所以我认为今天大家对品牌的理解尽可以多种多样,哪怕有100种,但归根到底,它最基础的逻辑恐怕还是人们对一个特定符号“是什么、意味着什么和有什么价值”的认知。

从SDi的观点看,营销的命题之一,就在于构建此种认知。

借由这个“出发点”我们才得以厘清,营销的核心在“心”而不在“物”;产品经理也有一个营销的身份,因为产品本身就是一种“表达”,仅从认知的角度看,新技术是毫无价值的,新技术只有通过产品的“表达”(通过设计与交互的语言),才能够被用户认知,能被认知的东西对你才有意义,才有价值。所以过去我们总以为产品经理是在做产品,其实从根本上看,他们只是在围绕着用户的认知做“表达”,他们的工作,与传播经理围绕着用户的认知做表达只有语言、手段和形式上的差异,而没有本质上的差别。

营销策划方案

二、产品即表达

借着产品经理是在做“表达”往下看,前几年我觉得有个问题蛮难回答的——品牌究竟需不需要有自己的Slogan?我们会想到一些品牌有非常响亮的Slogan,比如耐克,而另一些则不易被记起,比如星巴克;如果Slogan并不是成功品牌的标配,我们为什么一定需要?今天再看这个问题,我想这其中的区别或许仅仅是——你适宜用哪种表达方式去传递品牌的价值讯息。

星巴克比较擅长通过“空间体验”去传递品牌的价值讯息,沙发、音乐、更适合交流的桌椅或者早期某种波西米亚的文艺风格……这些基础体验或许会被我们的脑海翻译成“舒适”,也或许会被解读为“浪漫”或者“时尚”,都不重要;重要的是这些基础体验创造出了区别于其它竞争品牌的感知回应。

采用类似方式的品牌首先需要产品触达用户的门槛较低,方便性较高;相反,触达用户门槛较高的品类(比如汽车),就更依赖于通过语言、文字、图片、视频等“间接经验”去传递价值讯息,所以我们审视所谓品牌的营销“风格”或者使用媒介的偏好,是不是有自己的Slogan这类问题,其实在底层都是用哪种媒介去传递品牌价值讯息的效率,以及性价比更高的问题。在这里,产品、广告、内容营销、公关关系都成为了传递价值讯息的媒介。

了解“产品即表达”这一点的意义还在于同步了解到“直接经验强于间接经验”的营销规律。

比如,现在让我们想象咖啡市场上只有A和B两个品牌,A品牌认为自己的核心价值是咖啡的好味道,喝一口A咖啡,获得一种味蕾上的满足感是消费者的直接经验,在电视广告中强调“滴滴香浓、意犹未尽”则是间接经验;A品牌或许非常自信如果消费者尝到他们的咖啡,就会做出倾向于他们的消费选择,但让足够多的人获取这种直接经验,进而认知到“A品牌的咖啡特别好喝”的成本过高,所以他们或许会选择电视或者互联网媒体来向消费者承诺、输出、让渡这种直接经验,这是上个时代我们对传播工作的一个主要命题。

下面问题来了,由于间接经验弱于直接经验,因此,现在假设B品牌也在广告中传递类似的价值讯息,比如——“香醇无比,不可想象”,这就会影响到消费者对A品牌的价值认知(因为消费者认知的前提是能够对不同的价值加以区分),现在,就算A品牌的咖啡真的比B品牌好喝,但由于他传递这种直接经验的优势(比如门店数或者价格)并不比B品牌强太多,而在间接经验的传递上又失去了差异化,那么A品牌的销售就不见得会比B品牌好。

这个例子或许会让我们更强烈地意识到,由于消费者(人)接收价值讯息的感知体系是多纬的(视、听、嗅、味、触),同时包含着理性与感性的部分;因此,营销人实际上在做的是针对消费者感知价值的各种可能性来设计与之匹配的讯息。

有鉴于此,现在A品牌如果真的认为自己的核心价值是“美味”,那么针对B品牌,它的选择最好是增加直接经验的输出(比如削减所有的广告开支,来开设比B品牌更多的门店,开展更多的赠饮、跨界体验等市场活动),或者在间接体验的部分设计比B品牌更容易激活消费者对“美味”感知的讯息(比如最近有一个方便面品牌,他们的广告传递的核心讯息是“汤好”,广告中的画面也着重去展现汤的部分而不是面的部分,虽然最终传递的讯息无非还是“面好吃”,但这种“汤好所以面好吃”的逻辑解决的是通过讯息差异化,让消费者对此价值更易感知的问题。)

三、表达即产品

在“产品即表达”这个部分,我想强调的是我们既要看到产品是承载品牌价值的“容器”,也要看到它是表达品牌价值的“媒介”;而当它的后一个属性足够突出,也就成为了大家经常会提到的——“产品就是最好的营销”。

上边我们提到咖啡品牌的例子,可以说是浓缩了我们在互联网时代到来前对传播最重要的理解,用“表达”去传递品牌的价值讯息,表达是表达,价值是价值;表达就是对价值的描述、诠释,因此A还是A,B还是B,两者是完全不同,是泾渭分明的。

这样的思维方式是一些传统营销理论,比如定位理论赖以存在的土壤,比如定位理论的中心思想就是用一个概念去表达一个品牌,对应占据用户特定的心智空间:用“安全”去表达“沃尔沃”,用“驾驶乐趣”去表达“宝马”;它很有效,但很枯燥;基于定位理论的广告只可能是针对消费者的心智去建立概念,而不可能是价值的传递本身,这是定位理论的时代局限性。(当品牌在广告中说宝马是终极驾驶机器,除了传递这条有关宝马品牌的讯息,广告并无剩余价值。)

互联网的发展让我们瞥见了营销的一种新可能:实际上在未来不仅A(产品)可以是B(表达),B(表达)也可以是A(产品);产品即表达,表达即产品;A与B会越来越趋同。

“表达即产品”的意思是——一切BGC(由品牌主创造的内容,无论电视广告、社交媒体上的内容、公关稿件、视频微电影或者H5、短视频之类),它们都不能再局限于是对品牌价值的“诠释”和“演绎”了,它们必须比过去更高级,必须直接去承载、传递价值;未来品牌发布的内容,就算是广告也会更接近于“作品”,它们必须像产品一样本身能够承载一定的价值,这就是今天正在发生的情况,内容营销的本质是“广告”的内容化、作品化。

未来的品牌只有两样东西:一是产品,一是内容,它们都同时既是价值载体,也是传播媒介,而传统意义上只传递二手经验的广告会消失,这或许就是营销的未来。

四、消费者洞察

现在很多品牌成立了in-house的内容团队,甚至是自有的媒体工作室,比如红牛的 Red Bull Media House,以至于人们觉得“不务正业”的品牌越来越多,真实的原因可能是品牌对自己的“业”是什么有了全新的理解。

“表达即产品”意味着,既然品牌生产的内容不会停留在传递产品“间接经验”的层面上,像定位理论强调得那样,心甘情愿地充当一个“翻译员”,那么我们的内容最主要的使命,就跟产品一样是要去进行价值创新,应该致力于去构建品牌在态度、观念以及情感上与(远超产品消费者这一单一属性人群的更广泛群体)的共鸣,帮助他们更好地思考自己的生活方式,让他们取得看待问题的新视角。基于此,品牌就具备了将与自己核心价值有关的一切(无论是产品还是内容)都进行商业化的可能。甚至在未来,我们可能会认为红牛这种功能饮料反过来只是“充满能量的生活方式”的一种实物表达。

要做到这一点需要思考方式的转变,同时也对品牌的洞察力提出了更高的要求。

营销策划方案

洞察是市场营销中的恒久核心,洞察是对消费者需求与生活方式的理解,没有洞察,何来价值创新一说?然而现在比较普遍的情况是,产品经理不谈洞察谈模式,传播经理不谈洞察谈创意,都是一些脱离土壤谈果实的奇奇怪怪“流行”。

有关用户(消费者)洞察,我现在大概能感知到以下几点:

1、凡是能直接问出来的,凡是以我们关切的结果直接设计的问题,像是“如果我们把产品做成这样,你觉怎么样?”大体上都不会获得什么高价值信息;这里面有几个很有意思的点:

用户经过语言逻辑的概括与他们的实际消费决策偏差很大,通常只有在一种非常接近实际、真实体验的场景下用户才会知道自己会怎么做。

用户的表达与他们对一个事情的真实感知是有相当距离的,在很大程度上他们自己也不会知道那些埋藏在自己潜意识深处的行为动机。

用户的表达与我们的理解会有很大差距,大到语言、文化差异,小到心情因素都会影响我们的相互理解。

想让用户放下社交心理负担(比如考虑“我这样说,调查者会怎么看我,别人会怎么理解我”这类影响),非常坦诚地陈述事实是一件极其极其困难的事。

了解到这些并不是说我们不应该去做用户调研,而是说我们不能对通过提问进行用户洞察的方式(例如焦点小组)理解得过于简单粗暴,也不能因为自己开展过糟糕的调研,得不出有价值的信息就将自己归入“洞察无用论”的忠实拥趸。

2、或许受限于我所接触到的信息,在我的观察来看,通过社交媒体后台数据,通过大数据分析工具捕获用户洞察还都是(至少目前还处于)一种“故事性”大于实际用处的状态。这意味着洞察方式当中的社交媒体扫描和数据分析在目前充其量只能作为参考,这当中的若干问题:数据规模、数据的被垄断、数据的割裂状态、数据的真实性、以及不同平台对数据定义、理解、标准上的差别,导致了要通过这些方式获取用户洞察的风险、成本太高,结论多不足取。再退一步说,即便质量很好的数据,也是更多指向用户行为本身(What)的部分,而对于用户的动机与内心需求(How)的部分则价值缺缺。

3、我怀疑我们的洞察手段,在未来还要多向第一代广告人,比如大卫·奥格威时代的洞察精神回归:如果你有一个很好的idea,不妨先做“妈妈测试”,多询问朋友,聆听她们的看法,询问这些讯息激发了她们怎样的感知,询问他们对品牌,对品牌信息的既有认知和印象;带着好奇心,多观察目标消费者的生活现状,如果有机会,和他们交朋友,甚至共同体验生活。事实上到现在我的确还没有发现什么是比用心观察、用心交流更好的洞察消费者的方法。

五、对现状发表反对意见

过去我们好像从来没有这样去定义过市场营销,说——它是一种对“价值”的思考。但我想如果真的存在什么“不变”,在我们用理想主义的色彩去描绘营销是科学与艺术的同时,更应该承认它是一种人所共知的“常识”:终究是要解决做什么,能被人理解、接受、喜欢、买单的问题。

那么稍微严谨一点说吧,就是关于你要为别人创造什么价值,交付什么价值的问题。

在“多”中挖掘“少”,在“+”中努力“-”;在“丑”中提取“美”;在“乏”中寻找“趣”。这些在逻辑上完全可以理解的信息在营销人的日常中通常很难做到,究其原因,大概是因为我们对“正常”太过于习以为常,而对“存在即合理”的容忍度又太高。

一些优秀的品牌能够由小做到大,究竟是因为他们拥抱了变化还是反思了变化,不好一概而论,但我们确实看到了一些品牌因为不满足于“正常”,因为对主流意识提出了反对意见而变得强大起来。

比如,无印良品的品牌价值多少建立在了对上个时代过渡消费思潮的反思之上——一味地“买买买”究竟是不是真的好?真的值?频繁消费与舍弃不必要的物品之间,哪一种生活方式会距离“幸福感”更近?人们的日常生活有没有建立在对资源和环境的考虑之上等等;与此类似地,在上个世纪,MINI在我看来或许会用一种非常接近于艺术毕业生的眼光,去审视冰冷的生产线和千篇一律的汽车广告,乔布斯感慨于人文精神在科技领域的缺席,而星巴克则多少感受到了只有亲密社交才是一个咖啡品牌最具象,最真切的魅力所在。

所以也不必感到奇怪,为什么有的品牌貌似从来没有做“营销”,却能够接近于一种“不喧哗,自有声”的存在——要知道置“稀缺”于“泛滥”之中本身就是对品牌最好的高光处理。

稍微与生活保持一定距离,类似的洞察也可能随处可见,比如:或许只是为了吸引孩子们的注意力,“小苹果”在一夜之间就成了很多消费场景中针对儿童的“解决方案”,这让人意识到只需要定位于一个非常细节的点,比如如何告诉6-10岁大的孩子“什么是美”,以及如何让他们对真正的“美”有不多不少的一些意识,也会是一个巨大的市场。

前段时间,我送了朋友一本《发现营销SDi白皮书》,她后来竟然跟我说看书比看微信文章的收获大,我觉得多奇怪啊,明明是一模一样的文字,甚至连图片和排版都完全一样;后来跟另一位朋友聊天的时候他对我说,完全不奇怪,电子媒介是一种亲切感非常差的媒介!我们对它的信任感也很低,这真的促发了我又去琢磨麦克·卢汉的“媒介即讯息”,重新考虑了我们在开篇提到的,要用哪种传递讯息的媒介去和用户的感知系统做匹配,会更亲切,更有利于建立信任关系的问题。

诸如此类的洞察或许还包括了如果你意识到多数同类品牌刷存在感的频率是一天三次,采用三天一次的频率就足以让你大大地提升内容的受关注度,以及在一个用户对骚扰信息“习惯成自然”的商业生态内,你从来不用此种方式“营销”等等。

如果增加品牌的好感度是一条KPI,会有什么是比不做那些对用户不好的事情更简单的办法呢?再换一个视角,设想“市场营销”就是你我共同经营的一个品牌,那么我们又有没有可能通过一些努力,让它不要唤起用户太多负面的感知回应呢?

突然想起山本耀司说过的一句话:

“我的专业不仅仅是时尚,还是做表达;对现状发表反对意见,如果不是这样的话,表达就没有意义。”


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