跟海底捞、西贝这些大牌学营销策划方案，为什么越学越差

在餐饮界，学习模仿的声音从来不绝于耳。从装修服务到营销，模仿者前赴后继。站在巨人的肩上可以看得更远，模仿学习是最便捷的途径。

但海底捞、西贝这些大牌的营销方式真的合适你吗？小心画虎不成反类犬！本期红餐网专栏作者丁一，将结合自身经验，为大家解读餐饮营销的正确姿势。

餐饮界，除了选品类之外，营销是第二热门的话题。因为，虽然营销不是决定性的，但营销是短期性价比最高的餐饮管理活动。

▲迈克尔波特的价值链模型。营销是投资小、见效快的活动。

投入产出高，并且流传着许多一夜成名的故事，这就是营销迷人的原因，但在实操中，抓住要领却不是那么容易，于是很多人便采取了向大牌模仿和学习的方法。

然而，大牌不是你想学，想学就能学。

1、向海底捞学品牌营销

海底捞是在用户体验上一直锐意创新的企业，不仅在服务设计上惊喜无限，品牌营销传播上也创意满满。

海底捞近期的一个经典案例是《深夜火锅爱情》，小电影里情怀满满，内心柔软，让你对海底捞又增添了好感对吗？

结果也是好的，63万的播放量不说，你觉得能否促进海底捞的销售呢？我觉得这是一次成功的传播。

但是，如果串亭的营销经理提出这个方案，我一定会轻抚菊花笑而不语，因为……这事我们干过……

同样是微电影，同样是以相亲为主线，串亭展示了男主角如何满足各地女孩的“够爽、够大、够味、够久”等各种污需求……

故事很精彩，制作水准也很高，但效果如何呢？

没有效果！

因为，顾客不认识串亭。

在顾客对你没有基础认知的时候，学习大牌增加“情感联想”，并且期望通过这些精神来打动用户，几乎没有效果。

▲同样打情感联想，大品牌和小品牌的效果截然不同。

认识一个人，需要有必要的身份、年龄、性别、职业等“基础认知”，你才会对他的品位、情怀感兴趣；那对餐饮品牌来说，必须在以下四方面建立基本的认知，其他的营销才有意义：

品类：这家餐厅是吃什么的

特色：这家餐厅的主打菜是什么

场景：这家餐厅适合什么时候来吃

口碑：自己体验过，或有人验证过，这家店不错

也就是说，对于小品牌、新品牌，营销的诉求、路径与大品牌完全不同。大品牌营销的终极诉求是促进老顾客的消费，小品牌营销的诉求，则是拉新。

对于拉新而言，不花哨的讲出自己的基本信息，然后制造一个契机（往往是优惠），顾客才更容易被打动。

附：我们另一个非常朴实的宣传视频，就讲菜，但效果非常好，光播放量就有25.6万。学大品牌玩感情？恐怕只能自嗨。

2、向雕爷牛腩学品牌引爆

无论采取何种营销方式，都有一个基本诉求：让更多的人看到的自己发出的信息，行话叫“曝光量”。曝光量是一切营销活动产生效果的物理基础。

为了获得曝光量，很多人采取最直接而古老的方法，利用人们的猎奇心理，制造让人群聚集和传播的轰动效应，俗话称：搞事情。

在餐厅门口搞事情、在大街上搞事情、在电视上搞事情……摆展台搞事情、请明星搞事情、请模特搞事情……

近些年，餐饮里面搞事情搞的最成功的，当属雕爷牛腩。

▲雕爷牛腩号称花费1000万元“搞事情”

但是，如果串亭的营销经理也提出搞事情的策划案，我一定会拍死。因为搞事情有两大特点，是小品牌所无法承受的。

第一，搞事情要花大钱。人穷志短……算了，不说了，重点说第二个——

第二，搞事情容易降低顾客的满意度，并且很难洗白。

搞事情必须要有噱头，这个噱头如果不在产品上——例如甜心摇滚沙拉的“斯巴达勇士闹剧”和黄太吉的“开大奔送煎饼”——顾客就会觉得你是玩票、是营销，不是好好做饭的，降低对产品的好感，不产生消费欲望；

▲甜心摇滚沙拉“搞事情”导致多名外籍模特被城管捕获

如果你的噱头在产品上——例如雕爷牛腩的“500万配方牛腩面”，苍老师都来吃——则会极大的抬高顾客的消费预期，实际品尝之后肯定是不满意，为什么，不是因为真的太难吃，而是因为宣传太好了、顾客期望太高了。

瞬间引爆品牌，必须制造话题挑逗消费者的消费欲望，但也会引起顾客的猎奇心理，最终将自己做成一个游览观光品牌。

小结

大品牌先有知名度，再抓满意度，公司实力雄厚，也许有机会反转；

小品牌，没有口碑就没有了一切。

3、向西贝学定位

餐饮品牌的定位案例中，最常被提及的是西贝的三次定位。西贝的故事让无数餐饮创业者坚信：必须要不惜一切代价找到正确的品类赛道。

笔者认为，西贝三次更名，表面上是在选择产品定位，但实质上是在对消费场景进行探索和转型。

从西贝莜面村到西贝西北菜，西贝在尝试从一家家常菜馆向综合性酒楼转型。“莜面村”乡土气息过于浓厚，不适合高大上的宴请，而酒楼的主力消费是宴请。为了满足宴请需求，西贝选择以西北菜系（而不是莜面）为根基，兼容高档菜品，抛弃家常特色的定位。

西贝OS:

你才爱吃面呢！你全家都爱吃面！

老子是西北菜懂么，只知道吃面的屌丝滚粗！

从西贝西北菜到烹羊专家，则是西贝对“国八条”的应对。国八条后，商务宴请市场受到巨大的冲击，西贝坐拥大面积的酒楼，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消费场景转型。不同于宴请时期对档次的极致追求，鲜明的特色菜是聚会的消费诉求。

小众的“西北菜”并不能让顾客清晰的感知菜品特色，“莜面”又不符合潮流特性，所以西贝选择了“烹羊专家”这一定位。

西贝OS:

谁说我是高档餐厅啊？西北菜你四不四听不懂？

好吧，其实我就是一个卖羊肉的啦

从烹羊专家回归莜面村，是西贝向购物中心店转型的结果。随着商业地产的发展，西贝意识到要快速扩张必须抓住购物中心餐饮这一机会，而购物中心最旺盛的餐饮消费，不是多人聚会，而是品质便餐，尤其是家庭品质便餐。

相比过于昂贵的羊肉产品，强调主食和健康的“莜面”正好切合了品质便餐的诉求：高性价比、口味、营养健康。于是，“莜面村”再次获得了西贝的青睐。

西贝OS:

对呀老子就是莜面！好吃，不贵

但我是走进联合国的莜面哦

为什么说西贝实际上不是在选择品类定位？证据不能再充足了——因为西贝的产品线只是增增减减，但基本一直没变过啊！

西贝OS:

没错呀，我就是心机婊，怎么样？

西贝给我们的第一个启示，是定位是随企业发展不断变化的，不可一蹴而就；第二个启示，则是餐饮定位的两大要素除了品类，还有场景。

品类是公开的定位，场景则是隐藏的定位。这两者要相互适应、匹配和一致。

总结：餐饮营销的正确姿势

首先，作为一个小品牌，要树立正确的营销价值观：一切不以增加顾客为目的的餐厅营销，都是浪费钱。

其次，要清晰而理性的认识到，顾客究竟是怎么来的，餐厅引流的逻辑是怎样的。

◆海底捞

海底捞玩创意、玩情感，因为它的顾客已经足够多，而且都对海底捞有了基础认知，所以其营销目标锁定在上图的“重复消费客流”；

而小品牌，老顾客的数量少，针对“重复消费客流”进行营销不划算，应该重点拉新：增加“曝光度”和“转化率A”。玩情怀对拉新没有用。

◆雕爷牛腩

雕爷牛腩通过搞事情引爆了“曝光度”，并且，极富噱头的内容勾起了顾客强烈的消费欲望，“转化率A”也高。但这样做的后果是极大的降低了“转化率B”，回头客大大减少了；

大品牌有可能置于死地而后生，作为小品牌，做到瞬间引爆而又高满意度，着实不太容易。“转化率B”应该是关键。

◆西贝

很多人学习西贝，只看到了西贝在“转化率A”上的努力，而忽视了西贝通过场景定位逐步探索提高“转化率B”的过程；

小品牌不要妄想光靠选择有吸引力的品类就能提高客流，还要仔细研究什么是高频次、高价值的消费场景，双管齐下的提高“转化率A”和“转化率B”。