初级文案三法器：成语、诗句、形容词

在我成为一个初级文案的时候，我最喜欢的就是用形容词和成语。那时候写文案，对自己唯一的要求就是看起来有文采，你要写一句大白话都不好意思说自己是个文案。

我收藏了好多个可以通过关键词来筛选形容词和成语的网站，以备写文案的时候用来随时查阅。比如，当时海尔有一款智能手机，娱乐功能特别强大，我就为这款手机写了一句标题：大智若娱。很明显，它来自对一个成语的再利用。

这个标题，看起来好像很有意思，但是仔细想想，你是不是发现其实表意并不好，而且读出来的话还会被误解。

这就是一个刚做文案的新人最容易犯的错误，只追求文案的新奇、精致和文采，而忘记了文案最重要的是完成对商品的推介、影响消费者的心智。

如果让你完美展示一件美妙的东西，你或许觉得，形容词必不可少。毕竟形容词被创造出来，就是“用来描写或修饰名词或代词，表示人或事物的性质、 状态、特征、或属性，常用作定语，也可作表语、补语或状语”，为什么形容词并不能让一个消费者更好地了解你的商品呢？

我们不用说理，举个例子。

我们说一个姑娘很美，你可以说她是一个美丽的姑娘，也可以直接介绍她的三围数字。请问，哪个介绍更有参考性？

当然是三围比形容词更有参考价值，而文案就是给消费者决策参考的。

陈述句，描述和细节

要完成对一个商品或者品牌的介绍，陈述句就是最好的方式，最好还要有大量的细节描述。

我们举个例子，比如请你介绍一个特别有文艺气质的客栈，你应该怎么介绍？

一个特别特别文艺的客栈？

这样介绍，你对这个客栈会有印象吗？不会。

有一年，我去丽江玩，在古城的一条街里走，看到了一块放在一个客栈门口的广告牌，是老板自己用笔写的。

地震97年，本条街唯一没有倒塌的房子。

西边屋檐下，有一把82年油纸伞

二楼阳台只能看见丽江1/1000片天

一盆躁动的花定格在古木窗台

下雨时候也会担心漏水

但出太阳的时候躺着沙发上看书也可以很享受

这景象，是不是栩栩如生？你已经知道这家客栈是什么样子了对吧？尽管你只是看到了他们家门口的一个牌子而已。

想一想你记得的古诗，美好的境界其实都来自对景物的直接描述：

池塘生春草，园柳变鸣禽

两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天

几处早莺争暖树，谁家春燕啄春泥

床前明月光，疑是地上霜

白日依山尽，黄河入海流

它们华丽吗？不。

“10000首歌在里面”，这是当年IPOD的广告词，乐百氏说“27层净化，水，原来如此”，艾维斯说“我们是老二”，唯品会说“一个专门做特卖的网站”，都是陈述句。

情景与行动

最后讲的这个，比陈述句更加普遍，这是我们能够记得的广告语里，出现最多的一种。

如果说陈述句是在告诉你“我是什么”的话，情景和行动就是在告诉你“什么时候，你应该怎么用我”。简单的说，就是你去告诉消费者采取什么行动。

你要开车上路，怕中途瞌睡，你突然想到“困了累了喝红牛”，所以你要买两瓶红牛带着。

你带女朋友逛街，想去吃点甜点，你想起来“爱她，就请她吃哈根达斯”，所以你们走进了哈根达斯。

你吃过饭，想起了“吃完喝完嚼益达”。

你有问题，要百度一下。

你感冒了，你知道“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香’”。

你 有点小困小饿，就像来点香飘飘奶茶；你中午饿了么，不要叫妈，要叫饿了么；你出去活动觉得饿了，你知道只有士力架能横扫饥饿。

你要去旅游，知道找途牛；你要看攻略，就上蚂蜂窝；你知道滴滴一下，马上出发；你懂得携程在手，说走就走。

去年的时候，我帮茅台酒的新款“土豪金”装茅台写的广告语也是一样：贵人来，金茅台。

可是，你并不知道奔驰的slogan是什么，对不对？因为“唯有最好”这句广告语，其实什么都没说。就像“善建者行”这句广告语一样，也是什么都没说，大部分广告语，听了就像没有听到一样，因为它们不说人话。

下次写文案，要记得试试我说的。