数据驱动精准营销策划方案，赢在全球旅游黄金时代
数据驱动精准营销策划方案，赢在全球旅游黄金时代
网络已渗透到我们的衣食住行，碎片化的生活方式给数字营销带来了极大的挑战。由数据驱动的精准营销正 在日益革新的技术下，成为现实。9月1日下午，Google旅游教育行业的总经理徐诚贇在环球旅讯峰会上，通过分享国内外旅游业的最新洞察，以及精彩的中 国客户成功案例，与广大旅游业从业者探讨了科技驱动下蓬勃发展的旅游营销的未来。
以下是演讲实录：
徐诚贇：今天分享的主题，主要是中国的企业怎么样走出国内市场，在全球范围内进行品牌营销的布局。开始前想请大家先看一个小视频。这个案例是国航跟我们 合作的其中一个。国航跟我们合作有很长的历史，这个案例在一个季度时间里面完成，从当地市场调研，消费者调查，竞争对手分析，目标设定，广告创意的制作， 媒体投放的执行，以及后续的效果评估。
到底是什么样的技术或者是平台，使得这么大的涉及到十几个国家的投放活动在这 么短的时间里面实现？相信这是很多旅游营销人需要面对的问题。今天想跟大家探讨的主题是在旅游业蓬勃发展的黄金时代怎么帮助中国品牌进行全球化基于数据驱 动的数字营销。这个题目非常大，可能要花很长时间聊。
今天我们主要讲三部分，第一先给大家推进一个概念，现在这个场景下，哪个概念可以从深层次上帮我们重新调整营销策略。第二给大家推荐几个工具，Google在品牌营销上有五个工具可以免费使用。第三我们回到中国市场，给大家推荐一下我们认为下一个机会在哪里。
讲到全球市场，我们放一张世界地图，我们把我们生活的区域圈出来。这个圈有一个明显的特征，生活在这个圈子里面的人超过在这个圈子外面的人，这个世界上 大多数人生活在这个相对小的圈子里面。最近有一家营销机构发布了一个报告，他们认为2017年在亚太地区的在线旅游销售会超过北美地区，成为全球最大的区 域市场，我们非常看好这个趋势。在这个大背景下面，在这个蓬勃发展的时代，以及以移动作背景的时代下，我们怎么抓住时机实现发展？
接下来想给大家推荐一个概念，我们称之为微时刻。微时刻可以从两层面定义，第一个是行为上，在某个时刻、某个人在某个设备完成了某个动作，可能收到某个 信息，或者发现某个问题，或者是通过某个搜索找到了某个答案，或者是下了某个订单。第二个是意识层面，人在某个时刻关于某件事的决定或者关于某个事物的偏 好被塑造出来了。这样讲比较抽象，我们会通过三个层面详细讲一下这个概念。
第一个我们借助研究机构的报告，根据他们 的测算，现代人两个月平均会呈现4万左右的场景或者数字时刻，大家可以看到呈现两个特点：一，碎片化，非常碎片化；二，高频率，每一个都非常短。我们如果 把这个场景再进行提炼，比如说某个人很喜欢去迪士尼旅游，或者计划去迪士尼旅游，是什么场景，我们把这个时刻再进行细分，可能会发现一部分发生在PC电脑 上，有一部分在移动设备上。同样非常设备化，而且频率非常高。这是从一个层面，就是从频率和持续时间分析。另外一个我们可以拿移动时代的数字场景和我们过 往传统品牌营销做区别。我们认为移动时代旅行微时刻由三个要素构成，第一个是意图，第二个是场景，第三个是立即性。
意图，大家很好理解，即使是PC时代，我们通过搜索引擎可以很好地捕捉到某个人当时的意图。但是移动时代来临，使我们更多了解这个人发生这个意图的时候所 处的场景，我们知道这个人在什么地方，使用的是什么网络，他当时在干什么。其实意图加上场景是一个非常强有力的营销信号，远远超过所谓的年龄、性别这些传 统意义上的信号。另外移动时代使这个立即性变得现实。
以前，旅行有四个阶段，发想、计划、预订、分享，而且这个分享 只能通过旅行回来以后进行，但是现在这个方式改变了，你在旅行过程中，在体验过程中就可以进行分享。而且这个和数字设备一起的分享过程或者体验过程会反过 来重新影响你的发想、计划和预订，这个是移动时代带来的新的变化。在微时刻时代，这个过程变得更加紧凑循环了。
我们 刚才讲了微时刻的概念，接下来分享一组数据。2016年7月份，刚刚出炉的全球移动旅行者的数据，阿联酋市场一般的受众要做休闲旅游酒店预订的时候，这些 人通过什么设备进行研究，只有不到10%的人完全通过线下去研究，可能是朋友的旅行社，不接触数字媒体，90%的人通过移动设备进行旅行研究，这90%的 人当中，有90%，就是全部的人都会接触到移动网页。相对来讲用移动APP的比例稍微低一点，大概75%，这是研究阶段。
如果我们看预订阶段，阿联酋国家有55%的人通过线下方式进行休闲旅游的酒店预订。其中24%的人通过PC进行预订，21%的人通过移动端进行预订，这 个比例已经非常高了。接下来有更多国家的数据可以供大家参考，我们这边有12个国家的数据，也是最新出炉的。总体有两个特点，第一个特点传统意义上的西欧 国家移动的渗透率在旅行研究阶段相对较低，但即使这个较低的水平也在50%左右。像阿联酋、土耳其、沙特阿拉伯这些国家移动研究的比例都是在70%、80%以上，这些国家移动化趋势不比中国差。
另外一个特征几乎所有国家在旅行研究阶段，其实移动网页的重要性，目前 这个阶段看起来比移动APP使用量更大，有一部分人是不用APP进行旅行研究制定的。但是各国差异非常大，各个市场差异非常大。这个是旅行的预订，我们从 三个维度划分，线下预订，线上预订，线上预订的移动部分。排名第一个KSA，沙特阿拉伯，他们的移动预订比例超过了60%，将近70%，这个比例已经不比 中国低多少了，当然也有非常低的市场，像法国，总体低于10%，到目前为止，100个订单里面，只有不到10个订单是通过移动设备进行预订的。这一方面是 机会，也可能是挑战，在进入这些市场的时候要考虑一下是不是这个阶段适合做这个事情。
刚才讲的是行为，这个数据讲的是休闲酒店预订中品牌忠诚度。两个特征，总体来讲非常低，平均20%。第两个很有意思，那些刚才讲到移动渗透率较高的市场品牌忠诚度相对较高。单纯这个数据我们不能讲哪个是因，哪个是果，但是有这两个特征可以参考。
这个是关于移动部分，我们讲移动微时刻的概念，目前全球市场、区域市场的特征，以及可能的机会。接下来我们介绍一组工具，怎么在这么短时间内，进行这么 大规模的品牌营销活动，到底是什么样的工具，什么样的平台使得这个事情有可能。我们总结三个点，第一个有扩展能力，第二有机制把事情做得非常好，第三个还 是要做到可衡量的效率。
第一个工具想跟大家分享的是Google的Search Chance（音），这个我们有一个公开的数据，不同的品牌不同的关键词在我们的上面搜索趋势是什么样的，这个工具是提供给客户的，稍微有点不一样，除了 帮你把简单关键词数据进行比较，还可以把关键词关联起来，比如拿携程来讲，有中文，有英文，可能还有繁体的，要做数据整合我们可以帮你实现。我们第一个例 子是新加坡，它的市场份额从搜索比较切面的情况来体现，这个词可能目前这个阶段搜索量较大。
下面这个是台湾的，情况 稍微焦灼，第一名在不停变化。下一页是韩国的，韩国稍微稳定一点。但是在几年以前发生过大变动。下一页我们想和大家看一下是日本。日本是我们旅游从业者一 直敬畏的市场，觉得外来者要进入这个市场难度非常大，数据上确实可以看到一点，本土的企业非常强。但是最近两年我们看到新的趋势，有海外品牌可以进去，而 且做得不错了，这边数据不全，这个是我们可以选的。有几家全球化的品牌进入日本市场取得了前人没有取得的成功。
接下 来分享的是离我们近的香港市场，红线是携程，过去一年多发生了非常大的变化，第一名换来换去，增长趋势非常好看。第二梯队大家可以看到，有新的竞争对手在 进来。看到这个数据，大家可能会有一个印象，Google搜索非常好，能告诉我谁第一谁第二，谁量大谁量小。这个往往也会给大家带来误解，是不是说我量提 升了品牌营销就做得好，或者量没有那么大，品牌营销就做得不够好？我们还是要强调，这个数字只是一个切面上的数据呈现。
第二个我们想跟大家介绍的是另外一个工具，叫营销人趋势。这是一个什么样的数据？我先介绍一下，解释一下下面的圈和线代表什么。首先圈大小代表搜索量的 大小，第二个他们之间相互的距离代表了用户对他们同时搜索的可能性，同一个人跨这些品牌进行搜索的可能性。第三我们只取了一个数据，就是跟酒店相关的数 据，这个不代表他们当地全部的搜索量，我们只是把酒店相关的搜索量提出来了。而且我们只拿与酒店数据相关的。
大家可 以看到这是2015年Q1的数据，非常明显可以看到艺龙、携程、去哪儿是在一起的，永安和Airbnb在一起。我们看2014年的Q1，那时候Airbnb很小。我们再把时间推到2016年，有两个变化发生了。第一个明显改变，是不是因为他的营销活动导致了这个变化，我们觉得可能是。当然这也只 是一个工具，我们刚才讲的两个都基于我们搜索数据，无论是单一层面的搜索数据，还是有关联度的搜索分析，但这些可能还不足以帮助我们做当地市场的洞察或者 消费市场的洞察。
还有两个工具，一个是Google消费者调查的工具，这个工具可以帮助大家在一夜之间，在全球你想 做的几乎所有市场进行你设定人群的调查。而且可以在很短时间里面，把数据搜集为完成分析变成报表。而且Google本身不收这个事情的钱，当然如果你要给 你的消费者可以花点钱。
第二个工具是Youtube的 Brend Insights，你呈现的数字跟你的品牌形象和品牌信息吻合，如果这个不是你想主打的品牌形象，可以针对性的对这些人群进行广告投放。前面讲的工具都是 大面的，而且随时可以做的数据分析，这个工具我们称之为Brand Lift，是针对你某一波广告投放，比如我们某一个品牌想进入西班牙市场，我吃不准我要花多少钱，我也吃不准在西班牙走哪一条路。我们试试看投一个广告， 另外一群人根据我的设定让他看到广告，把这两群人拉出来，分析他们对我品牌喜好度的变化，购买意向的变化，或者是对我广告的记忆程度。可以很清晰地知道你 在这个市场有没有机会。我们帮很多客户做过了。比如欧洲市场，你去德国投一模一样的信息，一模一样的定向，可能效果不明显了，可能去意大利也不明显。这就 反映了这个品牌在当地市场的影响。
下面我们想在超越品牌营销之外，稍微谈一点Google的内容。为什么Google的平台有机会把广告做得这么大。最近有一部分厂商放弃了广告业务，因为很多问题。我们会从三个层面理解Google为什么把广告做得这么大， 第一个我们有全球第一的搜索引擎，第二个搜索引擎是Youtube，它也是最大的视频平台。第二部分我们称之为继续学习，大家熟悉的事情是今年上半年阿尔 法Go打败了李世石，当时是一个很大的新闻，这个只是Google人工智能很小的体现。目前Google的继续学习，从Google的搜索、翻译、照片管 理到全线的广告产品。第三部分是防欺诈，互联网广告讲流量不是第一天出现的，是很难处理的问题，根据我们的测算，互联网广告目前在倒卖的流量里面，有超过30%是恶意或者虚假的。Google致力于这个领域做了很多工作，长期以来，结合Google的机制，我们的学习能力把这份工作做得更上了一个台阶。目 前我们有自信做好这个事情。
讲了这么多关于全球的Google的能力，大家可能会问，在中国你有什么？假如我不出海 了，我好像登陆不了你们网站。大多数to B的服务，我们讲的反作弊的机制都OK，只要你有办法上网，这些都是OK的。其实在中国，跟我们做生意的朋友会知道，如果没有跟我们做生意的可能会觉得Google在中国还有吗？我们还有。
我给大家举个例子，其实中国主流的大家想买的广告资源基本上都可以做，包括你 想用Google继续学习的机制帮你管理百度搜索，提高百度搜索的效能，其实也可以用。我们其实有公司在用，在场可能就有。我们基本上讲完了Google的几个工具，以及从大体上工具是什么样的。
最后想跟大家回到中国市场谈最近的观察，这个话题非常火，娱乐直播。又有 人要问了，娱乐直播跟Google有什么关系？我们今年上半年跟这个领域做得比较好的公司做了技术上的合作，斗鱼、战旗、龙珠，这三家市场占了70%的份 额，而且我们Google技术插入他们当中去了，目前是独家。希望大家关注这个事，因为我们看到十几年前搜索广告起来了，将近十年以前展示广告蓬勃发展， 七八年前视频贴片广告出现，五年以前移动出现，三年以前社交网络火爆，现在可能有一个新的领域，在线广告发展机会会在这里体现。这个人群有一个特点，非常 年轻，如果你的公司想做，可以在这里面找，超过70%的用户年龄在18到35之间，而且这些人收入要高一些。大家可能对这个事情不一定完全有概念，现在来 讲，还是游戏客户会多一点。大家如果对这个事情感兴趣，可以跟现场同事进行沟通，今天分享到这里，谢谢大家。
主持人：还有三四分钟，我看到好几页干货被拍下来了，马上有人问怎么下载这个报告，大家对这个分享有什么问题吗？
嘉宾：昨天Facebook也分享了一个国航的案例，刚才您也举了这个案例，我想了解您这个角度看，国航在您Google上面投放海外市场的推广，跟昨天Facebook讲的推广有什么本质的不同吗？
徐诚贇：首先国航是不是在现场我不确定，第二刚才视频里面的内容，何总用了几个绝对的词，用了几个最，具体情况涉及到商业的信息要保护，我们拿了一部分 可以和大家沟通的信息，具体信息想了解可以找国航的朋友，到底做了什么可以讲，但是商业上我不方便讲，特别是涉及到另外一家公司。
主持人：你们在投放的时候，全球移动端投放策略是什么？目前有投放的实践吗？
嘉宾：目前为止，我们在欧洲、美国市场非常成熟，中国市场还是初期创业阶段，对于我们来说，一方面是我们在本地市场的发展，另外一方面也有更多高层过来 了解一下吸引中国客人去我们其他的景点，比如说伦敦眼的区域，整个区域相当于迪士尼的量，也是我们现在在研究的，没有具体的策略，但是我觉得非常好。
徐诚贇：现在移动在变化，营销理论在变化，很多事情没有写到课本上。现在的趋势各个国家不一样，即使在同一个国家，不同人群差别非常大。我们只有通过基 于数据的精准营销，才可能比较高效达到你的目标。昨天有不少同仁分析到另外一个层面的精准营销或者数字营销，同一个人50岁可以去迪士尼，40岁也可以 去，3岁也可以去，要讲精准可以从不同层面理解，话题非常大，我们可以有时间再探讨。
主持人：我对微时刻包括你刚才提的三个要素印象非常深刻，因为我们六七年前在国外第一次会的时候，Google就分享过了。
嘉宾：我来自中国的旅游企业。这两天我们在现场有很多您的伙伴，像腾讯、百度、阿里刚刚在旁边说了，阿里说的是阿里云的布局来支援中国的旅游行业，百度 在昨天，也有了一些他对旅游行业的布局的支撑，像百度糯米。今天早上我们听到了腾讯对我们整个从早到晚的行为进行了很深度的分析，也来助推旅游行业。Google有很多新的基础，有很多挖掘，不知道在中国对这个行业的支撑，Google的布局是什么样子的？
徐诚 贇：这个问题非常大，另外要回答起来非常困难，但是有几个想法想跟您分享。第一我们会觉得说在线营销从十几年前到最近这几年的变化有一个趋势是不变的，我 们能获得的数据，我们的分析能力变得越来越强了。有些公司在其他维度上进行发展，可能规模变大了，但是数据管理上是不是走得更深了，可能不见得，这是第一 个点可以思考的。第二个点像刚才吴总也有提到，你抓住特定时间的某个需求，其实远远比抓到某个人要重要，你能不能在更对的时间以更合适的内容抓住他，这是 另外一种能力，您的问题非常大，我可能不能回答全面，但是这两个点我们可以接下来细聊。
