营销策划方案：奥运营销 “老司机”们如何开车？

还有10天，巴西奥运就将正式开赛。归功于各大品牌广告商们，即便平时不怎么关注体育的人，也已经感受到了满满的奥运刷屏气息：金牌、冠军、梦想、加油、全球合作伙伴、奥运赞助商……现在市场上的广告词，都离不开这些关键词和套路。

奥运是任何品牌都不愿放弃的营销机会点，诞生了不少“打造黄金品牌、超越竞争对手”的经典案例。不同量级的企业有不同的玩法：如果营销费用足够充足，可 尽显土豪风格，成为官方赞助商，名正言顺露出。赞助夺冠热门和超级巨星，则是品牌们尝试最多的营销方式。与媒体合作，通过节目的赞助或者硬广发布，也是热 门选择。当然，对于中小企业，更多的是蹭热点，擦边球式营销。

一掷千金成为官方赞助商的企业，一般都是奥运营销的“老司机”品牌们，在奥运上已深耕多年，驾轻就熟。那么，这么占据“天时地利”的品牌，今年如何布局奥运？它们的营销切入点是什么？是否真的能对得住高昂的赞助投入实现“赞而有助”？

宝洁：延续母爱主题 打造全新视角

关于“母爱”的奥运营销，宝洁从2010年温哥华冬奥会开始，至今已经6年。在今年的里约奥运倒计时100天之际，宝洁推出全新的奥运主题形象广告《Strong》，延续了伦敦奥运“Thank You, Mom”的传播主题。

“每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲。”《STRONG》由好莱坞导演JEFF NICHOLS执导。这一次，宝洁打造了全新的视角，通过讲述四位奥运选手的幼年时期的人生重要时刻，道出了妈妈在不自觉中将自己的强大传递给孩子的故事。

为了庆祝即将到来的2016里约奥运会，宝洁会在里约热内卢的宝洁“母亲之家”招待合作的运动员和他们的母亲，提供一切如家的舒适感受，包括美容、造型、儿童乐园、洗衣服务等。

可口可乐：此刻是金 玩转瓶身

早在今年5月，奥运会进入“百天倒计时”后，可口可乐发布了奥运广告片《此刻是金》。在这条以“素人”为主角的短片中，可口可乐高唱反调，不以“夺 冠”、“金牌”等元素作为营销噱头，而是从温情出发，强调“金”意味着比金牌更为珍贵的东西，与重要的人分享黄金时刻才是生命的“金”。

作为营销领域一个超级“会玩”的品牌，可口可乐利用瓶身这一方寸之地，做出了不少好玩的营销案例。此次奥运则推出了金牌点赞双瓶的概念，引入时下大热的CP组合概念，一瓶表明定位，一瓶用热词表达赞美，“双瓶点赞”。

麦当劳：推出奥运可乐杯活动

麦当劳推出奥运可乐杯活动，麦当劳购买大号经典超值套餐，就能免费获得奥运可乐杯#1个。奥运可乐杯一套六个，分别代表着奥运热门夺金项目：排球、游泳、田径、举重、兵乓、羽毛球。

三星：团聚在一起才是最重要的事情

在如今世界多地政局动荡、恐怖袭击事件频繁发生的今天，三星希望通过技术和无边界的交流打破地理障碍团结世界，告诉人们团聚在一起才是最重要的事情。在 三星官方发布的TVC中，他们将全世界汇聚在一起，把多个国家国歌串成了一支动人的曲子。这支短片是三星整个奥运营销的一部分，随着 2016 年里约热内卢奥运会的到来，其它短片也将一一呈现。

此外，美国NBC广播公司宣布将推出2016年里约奥运会VR直播，包括奥运会开幕式和闭幕式，但只有三星Galaxy手机和三星Gear VR用户可以观看，这将成为VR技术在奥运会节目中的首次广泛应用。

Visa：用心 展示体育背后的无穷力量

没有博尔特，VISA这回用故事打动观众，在本届奥运的营销中，VISA完全摒弃了这个路数，没有博尔特这样的超级明星，没有酷炫的场景。整个60秒的广告《The Heart》只是在用画面来讲述一名普通运动员的日常，看似平淡无奇，道出的却是体育背后的无穷力量。

Visa作为官方唯一指定的信用卡公司，还将在奥运会上推出一款指环，在没有手机、钱包、甚至是电池的情况下，运动员都可以通过该手环进行消费。

欧米茄：记录奥运梦想 始于1932年

作为奥运会的正式计时，OMEGA 欧米茄荣耀发布了2016年里约奥运会全球广告宣传片。四位欧米茄名人大使迈克尔·菲尔普斯 (Michael  Phelps)、查德·勒·克洛斯 (Chad le Clos)、塞尔吉奥·加西亚 (Sergio Garcia)以及杰西卡·恩尼斯-希尔 (Jessica Ennis-Hill)共同出镜，为品牌拍摄了一系列平面、数字及电视广告宣传片，演绎了运动员的奥运梦想。

“记录奥运梦想 始于1932年”这一无比醒目的标题奠定了欧米茄在奥运期间广告宣传的整体基调。它不仅彰显了欧米茄担任奥运会正式计时的悠久历史，同时也突显了品牌对所有运动员的不变承诺。

松下：共享激情 梦幻FITA项目

松下全球营销计划包括以2016年里约奥运会及残奥会为主题的电视广告，以及由2010年以来担任松下公司代言人的足球明星内马尔（Neymar  Jr.）为主角参与推广的网络活动。松下的“梦幻FITA项目”以巴西的许愿丝带/手镯“Fitado Senhordo  Bonfim”，以及松下为本届奥运会及残奥会推出的口号“”为概念。

中国赞助商品牌：361°和格力

里约奥运会赞助商级别由高到低分为全球合作伙伴、官方赞助商、官方支持商、官方供应商和供应商五个等级。今年有两个品牌拿到了官方赞助商权益，361°属于官方支持商这一级别，格力属于官方供应商这一级别。

本届奥运会、残奥会的技术官员、医疗人员、志愿者以及火炬接力人员等的鞋服等装备统一由361°提供。361°还签下了两位国内顶尖运动员孙杨和宁泽涛，在这次的奥运营销大战中，361°就穿越到了这两位运动员的童年时期，来了一次自我对话。

格力早在2001年就在巴西投资建厂。为了成为里约奥运会赞助商，格力通过了来自里约奥组委对于公司的生产管理、社会责任和可持续发展等方面的评估和审 核。据了解，格力空调在开闭幕式场馆、运动员村和媒体村的安装已经完工。随着其他场馆的逐渐交付，剩余项目也将陆续安装完毕。

写在最后

从奥运会全球合作品牌们推出的传播主题和营销打法上来看，各大赞助商均采用了亲情、团聚、爱、梦想等概念，虽然在传播主题上未做太大创新，不少品牌甚至沿用了过往的主题概念，但透过TVC及宣传物料，创作水平依然保持高水准，能把一些永恒的概念阐释到人的心中。

对于奥运会官方赞助商、对于这些奥运营销的“老司机”而言，拿到了赞助商权益，并不就等于吸纳了奥运的全部关注度，反而时刻需要警惕。当下，各种打着奥 运名头的营销活动越来越让人眼花缭乱，奥运营销同质化日趋严重，透支了用户的关注热情。一些非官方赞助商，为刷存在感，往往会蹦出一些奇思妙想，风头甚至 盖过官方赞助商。

奥运营销是一项注重长期效应的投入，也是能让好创意发光发彩的世界级舞台，期待今年能够出现更多有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的好案例。

附：里约奥运会赞助商名单

全球合作伙伴（Worldwide Olympic Partners），共11家：Cocacola、Atos、Bidgestone、Dow、GE、McDonald's、Omega、Panasonic、P&G、Samsung、Visa

正式赞助商（Official Sponsors of Rio 2016 Olympic Games)，共6家：Bradesco、Seguros、Correios、Embratel、Claro、Nissan

正式支持商（Official Supporters of Rio 2016 Olympic Games)，共8家：Alliansce Shopping Centers、Cisco、Estacio、EY、Globo、Sadia、Batavo、361°