营销策划方案：小米的饥饿营销为什么不灵了

以前小米新机推出的日子都是米粉们的节日，但最近这招饥饿营销好像不灵了。被华为超过，被oppo、vivo超过，有人怀疑小米的专注、极致、口碑、快七字箴言是不是过时了。我认为不是过时了，而是在执行过程中弱化和偏离了。下面我们就从专注的人群、极 致的产品、口碑形成的渠道、传播的热点几方面来对比一下。

1.专注人群的变化：屌丝时代结束，社群时代兴起。小米时代的兴起是和屌丝时 代密不可分的。2010年前后的情况是苹果一枝独大，手机主力消费人群“80后”正处于就业初期，没有多少积累，多以屌丝自嘲。他们需要一款逼格高、配置 不低、价格亲民、拿出来不丢份的手机，小米于是应运而生。屌丝群体以发烧友、个性化为名形成了米粉群体，小米的兴起也是当时主力消费群体需求的变相体现。

时过境迁，5年过去，屌丝群体分层化、去中心化明显。“80后”步入收入稳定的中产阶层，“85后”“90后”也成为消费主力人群，但5年一迭代，不但 中产阶层不再愿承认自己是屌丝，“85后”“90后”的消费行为也产生了很大变化。他们更讲究生活品位，个性化更强，对社群的依赖更高，对手机品牌也有了 更多的选择，挑选手机不再只从配置和价格出发，在新一代消费者眼里“壕”品牌变得老土，女生对手机“颜值”更重视，星星粉们对偶像的品牌选择有着更多的盲 从性，摄影控们不只关心像素高低，还关心光圈、变焦、成像的单反效果。多样的产品需求使屌丝群体分化成了多个有共同爱好和需求的社群，再从一个单一的屌丝 群体来进行营销已无针对性可言。更多个性化国产品牌和社群的崛起使米粉们进一步分化，饥饿营销失去了消费动机，越来越没效果也就顺理成章了。

2.极致的产品不是极致的组装，而是更专业而持续的创新能力。2016年智能手机的卖点更简单直接，“充电5分钟，通话2小时”，oppo解决的是手机 充电时间长的痛点;曲面屏满足了颜值控们对时尚的追求，也使三星翻了身;双摄像头、徕卡品质不但提高了华为产品线的客单价，也满足了手机摄影控的成像需 求。

针对以上细分化消费者需求，小米仍在手机配置上做文章，消费者的心智模式已经把小米定位成专注的组装者。而这定位无形中降低了小米 的品牌价值，在屌丝去中心化的这5年时间里，小米没有利用这段时间完成组装者向专业生产和创新引领者的转型，它被其他更专注于技术创新和产品痛点解决方案 的品牌超越也就成为必然。

3.线上的口碑还需要线下的渠道。线上与线下结合的O2O模式近年被形象定义为“互联网+”模式，智能手机行 业消费人群不断扩大，消费地域不断向三、四级市场延伸，而网上的流量近两年增长速度明显放缓，淘宝、京东等电商平台也不断尝试开设线下门店，以加强产品体 验和产品推广并从线下引进流量。

小米仅靠线上的米粉也面临着粉丝数量增长缓慢，售后服务体验不到位，新品推广慢的困扰。而华为和步步高 借助其线下专业售后门店和经销商体系，有效完成了销售覆盖，往往在一些县镇里都有其专卖店和线下推广活动，品牌曝光率高了，流量就有了保证，售后服务解决 了，口碑就有了基础。

4.口碑的快速传播还需要热点的传播方式。时下热卖的手机品牌主要的传播方式无一不是抓住了传播的热点。以步步高 为例，它旗下的vivo和oppo结合其品牌调性不断打年轻牌，代言人包括鹿晗、杨幂、李易峰、宋仲基等青春偶像，每个明星后面都有千万级的年轻粉丝群 体。传播渠道也借助了如《奔跑吧兄弟》《快乐大本营》《天天向上》等热播真人秀节目，热播影视节目的植入广告也比比皆是。传统品牌对营销传播热点的稔熟和 不遗余力的追捧是以小米为代表的互联网品牌所不熟悉的。大手笔的广告投入随之带来的也是大量的关注和购买。

在网络传播热度逐渐理性的今 天，对新兴消费者兴趣点的研究是传播成功的关键。“85后”主力消费人群是个看脸的人群，他们对明星的追捧寄托了自己的人生观和价值观，偶像的生活起居、 兴趣爱好、代言产品极大地影响着他们的品牌选择。这是一个真切的现实，屌丝时代的单纯性价比已被更多元的社群化需求所替代。找到热点，利用热点，借势营销 才能达到“润物细无声，四两拨千斤”的传播效果。

变与不变永远是个常说常新的话题，与传统品牌和互联网品牌无关。消费者如水，或是激 流，或是小溪，但始终不停地奔流变化;企业与产品如船，顺水顺风则易，逆水行船则难免倾覆。小米首倡的“专注、极致、口碑、快”是品牌方迎合消费者需求最 好的注解，饥饿营销只有真正吊起了消费者的胃口，满足了他们的欲望，才有它存在的意义。